随着中国汽车市场的发展和消费升级，新能源电动汽车的发展已经进入政策与市场双驱动的阶段。在2020年，中国新能源市场已经呈现出个人化消费成主力的趋势，市场化的基础要靠品牌，那么高端品牌如何在新能源浪潮中保持持续竞争力呢?这成为每个高端品牌不得不面对的问题。
电动汽车品牌化代表着电动汽车成为汽车产业里的一个重要支柱，意味着中国电动汽车产业逐步规模化、品牌化。而中国智能电动汽车品牌向上，会给世界汽车产业的品牌成长模式带来何种改变?
从企业成长路径分析，我们可以看到涉及中国新能源市场的高端品牌呈现两种情况：一是以蔚来、小鹏、理想为代表拥有互联网思维的造车新势力品牌;二是从传统燃油车领域过渡到新能源领域的以奔驰、奥迪、宝马为代表的传统高端品牌。成长经历的不同，使得它们面对持续竞争力时所做出的反应也不尽相同。
如何塑造高端品牌
任何品牌的建立都会经历初期的“尝鲜期”和后期的“大众化”两个阶段，根据现在的市场发展来看这个变化过程非常快，消费者对于高端品牌的接受和思考也是处在一个快速变化的过程中。以智能电动化为前提，在“尝鲜期”品牌的树立应该采用一种极客思想，在单一技术领域处于业内领先，消费者可能就会为此买单，甚至会忽略产品其他的问题。但当进入到“大众化”的时候，消费者会为科技配置或者为某种独特的体验买单，此外其他相关问题也需要符合消费者心理的最低预期标准。
对于电动品牌，尤其是以蔚来、小鹏为代表的造车新势力企业来说，包括里程焦虑、品质交付、服务可持续发展等等都是建立高端品牌的必选项。如何消除用户对于上述问题的焦虑?最大机遇还是在智慧化或者智能化上。一是在产品技术上智能化，但绝不是简单的配置堆砌，而是如何进化成一种温暖的科技，进而演变成一种场景化的用户体验，同时车辆随着智能技术包括通讯技术的发展，电动汽车慢慢变成消费者的第三生活空间。那么这种智能体验，包括未来生态创新的打造，才应该是打造高端电动汽车品牌的过程中直击消费者内心的重点。
对于以奥迪、宝马为代表的传统高端品牌来说，华晨宝马中国新能源汽车业务部总监葛汉明就表示：“品牌就是一个承诺，高端品牌需要做到尊重客户，而且这是一笔投资。你要用你的品质来说服客户，你要通过你的产品让大家来购买。我们要去创造一种需求、一种渴望，大家想要你的产品，之后他们会行动起来。这是需要时间，也需要品牌去打造的。”
如何保持品牌持续竞争力
保持品牌持续竞争力的根基在于用户，品牌实际上拥有用户属性，企业跟用户构建什么样的关系会决定品牌的持续竞争力有多强。根据现阶段中国市场的特性来说，企业和用户将会是共创共享的合作伙伴关系。所以我们可以看到对于造车新势力和传统主机厂发布的高端品牌，他们越来越多的采取直营、线上线下无缝链接从而达到与用户快速沟通的目的。其次毫无疑问是技术。现阶段电动汽车的趋势是智能化和网联化，包括与创新生态的架构结合都需要技术的支撑，例如自动驾驶等等，技术在构建品牌未来发展中处于最重要的地位。
理想汽车CFO李铁表示：“理想品牌的目标用户是家庭用户，用户一想到理想品牌就会想到就是车主跟家人的用车场景，所以理想会持续满足用户在打造移动的家这件事上的诉求。”理想每一代产品，每一次OTA更新，每一次跟用户的触点都要超越用户的期望。如果品牌成功存活，将进入以用户为中心的组织重构，而不能像传统车企一样去宣传品牌主张，自行设计生产，然后通过经销商去销售，举办一些所谓叫userclub的活动就可以满足用户的期望。而用户现在对于下一代智能产品好品牌的需求已经远远超越了这个程度。
在如何保持竞争力上，蔚来用户发展负责人王文轩则表示：“蔚来汽车对可持续的理解很朴素：好产品、好服务。”首先是好产品，蔚来的产品创新是非常快速的，创始人李斌在产品的研发上投入非常大，尤其是在自动驾驶这件事情上，而且他对产品有他自己独特的理解，所以产品创新对蔚来非常重要。还有技术创新，大家知道蔚来车型是可换电的，光可换电这一项，蔚来的换电站加车身就有超过2000项专利，事实上蔚来很多费用都投入在研发方面，确保技术的领先;其次是好服务，中国传统汽车消费者是非常不易的，很多人都有在4S店里花冤枉钱的不愉快体验，所以售后服务首先要做好，这是基础。比如蔚来在BaaS商业模式上的创新，可以让用户持续升级电池增加续航，不断的享受电池升级带来的红利。第三点就是蔚来打造的给用户愉悦生活方式的社区，线上与线下并存，用户们在一起交朋友、分享知识、分享灵感、共同成长，这也是一个非常棒的想法和方向。所以总结起来好产品、好服务和一个愉悦的社区，是目前蔚来能保持品牌持续竞争力的核心。
对于任何汽车厂商来说，品牌是最核心的竞争力，面对新能源电动市场高端化的趋势，如何抓住机遇是目前诸多厂商需要面对的问题。品牌建议也是一项艰巨的任务，它既需要坚持，更需要创新。如何确定品牌定位，以及实现品牌差异化的可持续发展，是现阶段随着智能电动车发展，中国汽车高端品牌进入新品牌成长时代需要解决的问题，我们坚信中国高端品牌必将改变世界高端品牌的结构和格局。
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